法治日報記者 萬靜

近日，國家市場監督管理總局發布我國首個市場監管行業標準——《自然人網店管理規范》(以下簡稱《管理規范》)，推動構建網絡交易平臺經營者對自然人網店“統一入駐標準、統一運營規則、統一退出機制、統一數據報送標準”的管理框架，旨在提高網絡交易監管科學化、規范化水平，治理自然人網店魚龍混雜的亂象。

據了解，《管理規范》自2025年6月1日起實施。

構建管理框架

網絡交易平臺的經營者包括企業、農民專業合作社、個體工商戶等辦理登記的經營主體，還包括銷售自產農副產品、家庭手工業產品或從事便民勞務、零星小額交易等類型經營活動的依法免予登記的自然人主體(以下統稱自然人網店)。

據市場監管總局網絡交易監督管理司相關負責人介紹，目前，我國自然人網店約占平臺內經營者總量的57%，是網絡交易經營者的重要組成部分。海量的自然人網店既是活躍平臺經濟的重要主體，也是培育新生經營主體的重要來源，在穩增長、促消費、保就業、惠民生等方面發揮著重要作用。然而，各網絡交易平臺對自然人網店管理的標準不統一，自然人網店魚龍混雜，是侵權假冒、虛假宣傳等問題的重災區。這些問題既不利于自然人網店進一步發展壯大，也不利于消費者權益保護，影響平臺經濟高質量發展。

為此，《管理規范》提出了網絡交易平臺經營者對自然人網店平臺入駐、運營、退出和數據報送等方面的要求，即“四個統一”的管理框架：

統一入駐標準。在入駐環節，《管理規范》按照最小必要原則，明確自然人網店入駐平臺時網絡交易平臺經營者采集信息的范圍，便利自然人網店市場準入。

統一運營規則。在運營環節，《管理規范》明確網絡交易平臺經營者對自然人網店運營檢查、網店展示、信息公示、消費者投訴、合規管理、權利救濟等方面的管理要求，督促自然人網店依法依規經營。其中，從穩主體、穩就業角度，創新提出權利救濟、維權援助、信用正向激勵等內容。

統一退出機制。在退出環節，《管理規范》細化明確自然人網店信息公示法定義務，強調保護消費者合法權益。

統一數據報送標準。《管理規范》明確網絡交易平臺經營者對自然人網店的信息記錄保存要求，以及向市場監管部門報送數據的要求，為網絡交易智慧監管奠定數據基礎。

“《管理規范》填補了自然人網店管理法律制度的空白，以推薦性標準的形式，推動構建網絡交易平臺對自然人網店的管理框架，實現對自然人網店‘從生到滅’的全流程全鏈條規范，引導自然人網店健康規范發展。”該負責人說。

戴上“緊箍咒”

過去，自然人網店靠著“免登記”的漏洞，鉆了不少空子：賣假貨不用擔責、“刷單炒信”成本低、出了問題直接“玩消失”。《管理規范》規定的標準規則相當于給自然人網店的種種亂象戴上了“緊箍咒”。

記者梳理發現，此次《管理規范》治理整頓的“第一記重拳”，就是要求自然人網店入駐必須“亮身份”。以前個人開網店，有些平臺隨便填個手機號就能注冊，現在不行了，新規要求自然人網店入駐平臺時，平臺必須采集下列信息：自然人聯系電話、證件類型代碼、號碼、實際經營地址、網店提現銀行名稱、網店提現銀行賬戶、自然人網店賬戶等。并且平臺要對這些信息進行審核，務必保持一致。

“第二記重拳”就是進一步加強平臺對自然人網店肆意“刷單炒信”行為的管理責任。根據《管理規范》要求，平臺經營者應對自然人網店信用進行管理，應建立健全信用評價制度、公示信用評價制度，為消費者提供對平臺內銷售的商品或提供的服務進行評價的途徑。同時平臺還應建立健全自然人網店社會評價信息管理制度，要求自然人網店不應以刪除、屏蔽或更改消費者合法評價信息等方式來欺騙誤導消費者，損害其他經營者合法權益。

《管理規范》還要求平臺經營者應對自然人網店的違規行為進行監測、處理和報告。這些違規行為包括：通過軟件、程序或人工方式批量注冊賬戶；交易履約方面虛假發貨；虛假的或引人誤解的商業宣傳等不正當競爭行為。網絡交易平臺應糾正自然人網店的違規行為，同時根據事實、性質、情節、社會危害程度以及主觀過錯等因素，根據平臺規則，可采取提醒、告誡、限期改正、限制賬戶、經營權限等措施。也就是說，過去那種“虛假好評刷屏”的套路行不通了。

“第三記重拳”就是關店也不能“玩消失”。過去很多網店倒閉后，消費者投訴無門。《管理規范》明確提出，自然人網店關店前必須提前30天公示并且要在從事經營活動的首頁顯著位置持續公布。在信息公示期間，網絡交易平臺應當要求自然人網店采取措施，保護消費者權益，包括針對已達成的交易，履行發貨、退換貨、維權投訴處理等義務；承諾依照相關法律法規、規則及承諾履行質保維修等義務。

尊重自主經營權

那么，《管理規范》是否會增加平臺企業和自然人網店的負擔？

市場監管總局網絡交易監督管理司相關負責人介紹，《管理規范》堅持發展和規范并重，遵循市場規律，尊重平臺經濟特點和經營主體自主經營權，聚焦自然人網店監管和發展中的關鍵問題，一方面落實細化電子商務法和《網絡交易監督管理辦法》等相關法律法規規章規定，增強相關法律規則的可操作性；另一方面總結提煉網絡交易平臺經營者對自然人網店管理中行之有效的平臺協議規則、管理舉措，將之上升為標準，提高網絡交易監管科學化、規范化水平。

《管理規范》屬于自愿性、推薦性行業標準，未增加強制性義務，有利于引導網絡交易平臺企業積極履行主體責任，提升對平臺內自然人網店的管理水平；有利于督促自然人網店合規經營，實現健康規范發展；有利于規范網絡交易市場秩序，保護消費者和相關主體的合法權益，促進平臺經濟創新發展。

值得注意的是，《管理規范》不僅強調規范，還兼顧了扶持發展。新規對困難的自然人網店提供了幫扶措施，同時對信用良好的網店給予正向激勵。

《管理規范》規定，網絡交易平臺可根據自然人網店的經營歷史，信用記錄、消費者承諾履行、用戶評價等情況，根據網絡交易平臺的運營情況，建立信用正向激勵機制，對于信用評價較好的自然人網店，可提供相應的經營保障服務。信用正向激勵措施包括：在違規申訴與處理、營銷活動支持等場景下，為信用良好的自然人網店設置優先或簡化人工在線服務流程、延長考核間隔、適當減免網絡交易平臺內的技術服務費或傭金等。

“《管理規范》的出臺標志著我國網絡交易監管進入標準化、精細化管理階段，對于營造公平競爭的網絡市場環境和安全放心的網絡消費環境具有重要意義。同時規范監管力度的加強也并不意味著要對開網店、直播賣貨等行業的‘磨刀霍霍、趕盡殺絕’，其根本目的還是促進該行業摒除痼疾走上健康發展軌道。”市場監管總局網絡交易監督管理司相關負責人說。