中國文化報記者 李雪

近兩年，研學旅游異常火爆，景區、博物館里常常能同時看到多個研學團隊興致勃勃地了解當地歷史文化、進行各種互動體驗。與此同時，學生家長和游客針對研學旅游的吐槽也多了，“貨不對板”“價高質低”“游而不學”。這背后反映出市場需求與優質內容供給之間的矛盾，也說明研學旅游的發展與公眾期待還有一定差距。

針對旅行社經營研學旅游業務的市場化行為，2024年11月，文化和旅游部辦公廳發布《關于促進旅行社研學旅游業務健康發展的通知》，從促進研學旅游業態發展、規范旅行社與消費者簽約履約行為、強化研學旅游安全管理和風險防范、加強研學旅游市場監管四方面，提升研學旅游服務品質，發揮好研學旅游在提升青少年精神素養、傳承弘揚中華優秀傳統文化等方面所發揮的作用。

在我國，研學旅游是旅游產業的分支，跟旅游住宿、景區、餐飲等都是并列的細分市場。隨著研學旅游升溫，從業者逐漸發現，它幾乎跟傳統旅游業的每個業態都產生了關聯，比如無景區不研學、無餐飲不研學。

研學旅游的組織主體和受眾也越來越多元。除了中小學生，幼兒園小朋友、大學生、老人、親子家庭都加入進來，呈現全齡研學的趨勢。地方文旅集團紛紛推出研學項目的同時，教育服務企業大量進入這一領域；新華書店等圖書出版發行單位也開始利用自身優勢搞研學；甚至東來順火鍋、北京飯店等傳統餐飲企業也加入研學旅游大軍中，促進了整個市場的繁榮。

艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國研學游經濟市場運行監測報告》表明，2023年中國研學游行業市場規模達1469億元，預計2028年將突破3000億元。伴隨著供給增加，研學旅游的投訴量也在上升：原定參觀某博物館，卻讓孩子們在門外曬了一下午太陽；游覽文博場館時，館內高溫、人群擁擠，學生干脆坐在門口玩游戲，無人管理；為期一周的研學旅游，售價少則六七千，多則數萬元……

中國旅游協會研學旅行分會會長魏巴德分析，現在研學旅游出現知名研學IP嚴重擠兌現象。比如，很多父母愿意讓孩子來北京研學，如果孩子不去故宮、長城這些大的景點，一些家長甚至覺得“不好意思發朋友圈”。對知名研學IP的追捧也加劇了黃牛搶占預約名額、惡意倒票的行為，擾亂了景區參觀秩序。

《關于促進旅行社研學旅游業務健康發展的通知》指出，鼓勵文化、歷史、藝術、科技、教育、體育、自然資源等領域和工業、農業、服務業等行業面向社會提供優質研學旅游資源。魏巴德建議，組織者要拓寬視野，把研學目的地轉向更廣闊的世界，比如鄉村研學，跟現代化農業、勞動教育、非遺體驗結合起來。近幾年，在農村利用廢棄小學、廢棄磚廠等閑置場地打造研學營地的創新屢見不鮮。

“研學旅游最大的問題還是‘游而不學’，導致這一問題的核心是沒有課程或者課程很差。”魏巴德說。一位研學旅游從業者分享，她曾組織學員自駕房車到大西北，到了某地發現沒有課程可以參加，不得已只能由研學老師講一些地質方面的課，效果并不理想。

楊娟在北京開設了一家通過旅行教育助力孩子成長的公司，她同時也是一名母親，更了解家長送孩子研學的一些心理。“中國家長還是比較現實，更希望研學能夠跟學科融合。”楊娟說，課本上講了王之渙的《涼州詞》，孩子就可能希望到甘肅看一看，他們追的IP、網紅有一部分是與課本相關的。

業內普遍認為，隨著消費者對研學旅游產品需求的提升，市場將逐漸向高品質、專業化方向發展，同時更加注重個性化需求的滿足。2024年11月，文化和旅游部決定開展研學旅游基地品質提升試點工作，確定由黑龍江、浙江、安徽、山東、湖北、四川6省作為首批試點省份。試點為期兩年，其間文化和旅游部科技教育司指導試點省份開展全流程跟蹤、項目診斷改進工作，試點期滿組織項目總結，突出工作經驗成效、發現問題不足。這項工作目前正在積極推進。

（中國文化報記者付遠書、瞿祥濤、周傳人對本文亦有貢獻）